Дизайн логотипа: золотые правила создания логотипов

01. Заложить основу

Одна из самых интересных сторон работы дизайнера заключается в том, что в каждом новом проекте вы узнаете что-то новое. Каждый клиент отличается от другого, и даже в одной и той же профессии люди выполняют свою работу по-разному. Начинать проект по разработке логотипа следует с предварительной работы. Если вы хорошо узнаете клиента и его продукт, вам будет легче прийти к единому мнению по поводу дизайна логотипа.

Обязательно спросите клиента, зачем он существует. Чем они занимаются и как они это делают? Что отличает их от других брендов? Для кого они существуют и что они ценят больше всего?

Некоторые из этих вопросов могут показаться настолько простыми, что в них нет необходимости, однако ответы на них могут оказаться сложными и привести к появлению новых вопросов о бизнесе ваших клиентов. То, что вы обнаружите на этой начальной стадии проекта по разработке логотипа, поможет вам выбрать наиболее сильное направление дизайна и убедиться, что вы не промахнетесь.

02. Оцените свой эскизный планшет

С огромным количеством цифровых инструментов, доступных сегодня, вы можете подумать о том, чтобы сразу перейти к компьютеру для разработки логотипа, но использование скетчпада дает вам возможность отдохнуть от бликов ярко освещенных пикселей и, что более важно, записывать идеи дизайна гораздо быстрее и свободнее. Без цифрового интерфейса у вас есть полная свобода творчества, а если вы проснулись ночью с идеей, которую не хотите потерять, ручка и бумага у кровати — идеальный способ ее записать.

Наброски облегчают размещение фигур именно там, где вы хотите их видеть, и у вас всегда будет время, чтобы оцифровать свои наброски позже (см. наши советы по наброскам). Также может быть полезно поделиться некоторыми эскизами, когда вы описываете клиентам идеи дизайна до оцифровки марки. Так им будет легче представить себе результат, не отвлекаясь на шрифты и цвета, которые иногда могут заставить клиента отбросить всю идею. Однако не делитесь слишком много — только лучшие идеи.

03. Начните с черно-белого

Как мы уже говорили выше, цвет иногда может отвлекать внимание и мешать клиенту рассмотреть основную концепцию логотипа. Если оставить цвет на более поздний срок, можно сосредоточиться на самой идее дизайна логотипа, а не на элементе, который обычно гораздо легче изменить.

Невозможно спасти плохую идею с помощью интересной палитры, но хорошая идея будет оставаться хорошей независимо от цвета. Если вы представите себе любой известный символ, то в большинстве случаев вы в первую очередь подумаете о форме, а не о палитре. Важнее всего линии, формы и сама идея, будь то откусанное яблоко, три параллельные полосы, четыре соединенных круга в горизонтальную линию или что-то еще.

04. Сохраняйте уместность

Дизайн логотипа должен соответствовать идеям, ценностям и деятельности, которые он представляет. Элегантный шрифт больше подойдет элитному ресторану, чем детскому саду. Аналогичным образом, палитра флуоресцентных розовых и желтых цветов, вероятно, не поможет вашему посланию привлечь внимание мужчин-пенсионеров. И уж тем более не сработает знак, имеющий хоть какое-то сходство со свастикой, независимо от отрасли.

Вы знаете эти вещи, и они могут показаться довольно очевидными, но уместность идет глубже. Чем более уместным будет ваше обоснование того или иного дизайна, тем легче будет продать идею клиенту (а это может быть самой сложной частью проекта). Помните, что дизайнеры не просто разрабатывают дизайн. Они еще и продают).

05. Стремитесь к легкому запоминанию

Простота способствует узнаваемости, и это может быть большим преимуществом, когда за наше внимание борются так много брендов. Действительно простой логотип часто можно вспомнить уже после беглого взгляда, чего нельзя сказать о слишком детализированном дизайне.

Торговая марка должна быть сфокусирована на концепции, на одной «истории». В большинстве случаев это означает, что он должен иметь несложную форму, чтобы он мог работать при различных размерах и в различных областях применения, от значка веб-сайта в строке браузера до вывески на здании.

06. Стремитесь к различиям

Если конкуренты бренда используют один и тот же типографский стиль, одну и ту же палитру или символ, расположенный слева от названия бренда, это прекрасная возможность выделить вашего клиента, а не заставить его слиться с другими. Если вы сделаете что-то необычное, это действительно поможет вашему логотипу выделиться.

Однако такое большое сходство на рынке вовсе не означает, что ваша работа стала проще. Часто требуется смелый клиент, чтобы изменить тенденцию, которую он видит вокруг себя. Тем не менее, проявление фантазии в вашем портфолио дизайна — один из хороших способов привлечь клиента, которого вы хотите, а демонстрация уместности вашей концепции поможет отбросить любые сомнения.

07. Учитывайте более широкую идентичность бренда

Обычно мы не видим логотип в полной изоляции. Обычно он представлен в контексте веб-сайта, плаката, визитной карточки, иконки приложения или всевозможных других опор и приложений. Презентация для клиента должна включать соответствующие точки соприкосновения, чтобы показать, как логотип выглядит в глазах потенциальных клиентов. Это немного похоже на то, как если вы застряли в колее — это может помочь сделать шаг назад, посмотреть на общую картину, увидеть, где вы находитесь и что вас окружает.

С точки зрения дизайна, общая картина — это все потенциальные предметы, на которых может появиться ваш логотип. Всегда думайте о том, как идентичность работает, когда логотипа нет. Несмотря на свою огромную важность, символ может придать индивидуальность лишь в незначительной степени. Один из способов добиться целостности визуального ряда — разработать индивидуальный шрифт для вашего логотипа. Этот шрифт можно использовать и в маркетинговых заголовках.

08. Не будьте слишком буквальными

Логотип не обязательно должен показывать, чем занимается компания; на самом деле, часто лучше, если это не так. Более абстрактные знаки часто оказываются более долговечными. Исторически сложилось так, что на логотипе изображался завод или, возможно, геральдический герб, если это был семейный бизнес, но символы не показывают, чем вы занимаетесь. Вместо этого они дают понять, кто вы есть. Значение знака в глазах общественности добавляется позже, когда могут возникнуть ассоциации между тем, чем занимается компания, и формой и цветом ее знака.

09. Помните, что символы не являются обязательными

Логотип не всегда должен быть символом. Часто хорошо работает индивидуальный словесный знак, особенно если название компании уникально — вспомните Google, Mobil или Pirelli. Не поддавайтесь искушению переусердствовать с дизайном только потому, что основное внимание уделяется буквам. Разборчивость — ключевой момент для любого словесного знака, и ваши презентации должны продемонстрировать, как ваш дизайн работает при любых размерах, больших и маленьких.

Конечно, иногда слова просто не работают в очень маленьких приложениях, поэтому могут потребоваться вариации. Это может быть простое использование буквы из логотипа и использование того же цвета, или символ, который может быть использован как вторичный элемент дизайна (сначала словесный знак, потом символ), а не как логотип, где оба элемента показаны рядом друг с другом.

10. Заставьте людей улыбаться

Привнесение остроумия в дизайн логотипа не только сделает вашу работу веселее, но и поможет вашему клиенту стать более успешным. Это не подходит для каждой профессии (это, конечно, не имеет смысла для производителей оружия и табачных фирм, но решите ли вы работать с этими компаниями — это уже другой вопрос). Однако в несколько менее спорных юридических и финансовых отраслях много компаний, которые ассоциируются с душным и стерильным брендингом. Добавив немного юмора в образ таких клиентов, можно выделить их на фоне других.

Необходимо соблюдать баланс. Если зайти слишком далеко, вы рискуете оттолкнуть потенциальных клиентов. Однако, независимо от компании, люди делают бизнес с людьми, поэтому человеческая, эмоциональная сторона вашей работы всегда будет иметь определенную актуальность.

У вас уже готов дизайн логотипа, тогда вот как его использовать. Помните, что логотипы не существуют сами по себе: их нужно применять. После того как вы усовершенствовали дизайн логотипа, наступает заключительный этап — воплощение его в жизнь как части более широкой схемы брендинга. В этом разделе Ник Карсон дает пять советов по разработке логотипа, которые помогут вам правильно выполнить этот важный заключительный этап.

11. Всегда получайте второе мнение

Не стоит недооценивать значение второй (или третьей) пары глаз для выявления вещей, которые вы могли упустить на этапе разработки. Невероятно легко упустить из виду непредвиденные культурные недоразумения, намеки, неудачные формы, скрытые слова и смыслы (см. примеры неудачного дизайна логотипа).

После того как вы разработали концепцию дизайна логотипа, всегда уделяйте время тому, чтобы проверить ее с другими людьми. Многие дизайн-студии рекомендуют вывешивать незавершенные работы на стенах, чтобы обеспечить постоянный экспертный обзор. Зачастую легче заметить что-то на стене на бумаге, чем на экране. Если вы одинокий фрилансер, постарайтесь найти несколько надежных коллег, которые смогут проследить за вашей работой — и, конечно же, в ответ. И не забудьте проверить, как она выглядит под любым углом и на опорах разной формы.

12. Развивайте остальной мир бренда

Дизайн логотипа — это лишь один небольшой компонент схемы брендинга, который должен разрабатываться в тандеме с другими точками активации как часть более широкого «мира бренда». Этот термин является неотъемлемой частью процесса брендинга в лондонском агентстве SomeOne. И как утверждает соучредитель агентства Саймон Манчипп в приведенном выше видеоинтервью журналу Computer Arts, гораздо лучше добиться согласованности между различными элементами, чем просто последовательности.

«Последовательность — это одиночное заключение — одно и то же каждый день», — сетует он. «Согласованность — это другое: более гибкий, более умный способ делать вещи».

13. Подумайте, как оживить дизайн логотипа

На современном рынке брендинга статичного логотипа, который тихо сидит в углу готового дизайна, зачастую уже недостаточно. Вам нужно подумать о том, как оживить дизайн логотипа в движении для цифровых приложений. Для этого может потребоваться сотрудничество со специалистами по анимации или графике движения, чтобы раскрыть его потенциал.

Вот несколько примеров логотипов, оживленных с помощью анимации: во-первых, Function Engineering от Sagmeister & Walsh, который придает знаку игривый, похожий на мекано поворот. Sagmeister & Walsh больше нет, но вы можете прочитать наш рассказ о студии Джессики Уолш &Walsh.

Второй — дизайн логотипа для Университета искусств Хельсинки от Bond, изгибает, скручивает и искажает, чтобы подчеркнуть динамичность и современность логотипа.

По мере развития тенденций в области VR все более доступными становятся более продвинутые иммерсивные возможности бренда. В последние годы брендинговые агентства также изучают потенциал генеративного дизайна и участия пользователей, чтобы привнести в дизайн логотипа более динамичный и непредсказуемый компонент. Это, конечно, не всегда возможно, но держите голову открытой и экспериментируйте с новыми техниками, когда это возможно.

14. Помогите своему клиенту внедрить ваш дизайн логотипа

Руководства по использованию фирменного стиля должны быть подробными и охватывать все, начиная с цветовых решений, минимальных и максимальных размеров, в которых следует использовать логотип, правил позиционирования, интервалов (включая зоны отчуждения от других элементов дизайна) и любых определенных запретов, таких как растягивание или искажение. Посмотрите наши любимые руководства по стилю, чтобы увидеть, как это делается. Некоторые агентства клянутся в использовании руководств по стилю для обеспечения плавной и последовательной передачи внутренней команды клиента, однако другие считают, что они могут быть чрезмерно ограничивающими и предписывающими.

15. Принимайте публичную критику

В наше время социальных сетей каждый человек и его собака имеют свое мнение о каждом дизайне журнала. Поэтому критика больше не является случайным раздражителем; это то, к чему должен быть готов каждый, кто работает над относительно громким ребрендингом.

Как мы уже говорили выше, отличная схема брендинга — это гораздо больше, чем просто дизайн логотипа, но на таких платформах, как Twitter, когда только что выпущенный проект зачастую представлен одним изображением, это часто первое (и единственное), на что обращает внимание общественность.

Лондонская компания DesignStudio неоднократно сталкивалась с подобной реакцией, сначала с Airbnb, а недавно с Премьер-лигой. В приведенном выше видеоролике она объясняет, как справляется с критикой в социальных сетях.

Компания Johnson Banks приняла растущий интерес общественности к дизайну логотипов и использовала его в самом процессе разработки, проведя грандиозный, полностью открытый ребрендинг Mozilla. Они привлекли общественность на ключевых этапах процесса и позволили общественному мнению направить выбранные творческие пути. В 2018 году компания Firefox также пошла по аналогичному пути, попросив общественность помочь выбрать ее новый логотип. Однако первоначальная реакция общественности не всегда будет определять долгосрочный успех логотипа. Будьте толстокожими: принимайте ценные отзывы на веру, а остальное пусть останется в прошлом.